預售屋市場中,
消費者總想試探議價空間,
而開價「先殺2成」的說法,
在房價漸趨透明的當下已不適用。

而對代銷業者而言,
熱烈的房市競逐中,
追高開價不再是萬靈丹,
如何透過訂價策略反應產品差異性,
引導產品平均去化完銷,
才是眼前最務實的手段。

代銷公司如何操盤「銷售底價」呢?
比起部分產品超價售出,
他們更在意能不能達到「完銷」目標。


何謂「銷售底價」?

建商與代銷公司在簽訂銷售合約後,在準備開始銷售前,最重要的工作便是訂定「底價表」,作為現場銷售的依據。所謂「銷售底價」即銷售合約書中所定的每坪平均銷售單價。依該平均銷售單價透過水平、立面價差的概念再訂定出「各戶銷售底價表」。

多數合約中會寫明「銷售價格不低於底價時,現場得自行決定銷售,倘銷售價格需配合調低底價銷售,調幅以每坪○萬元內為上限,並應以各戶成交價高出低價之金額優先回補低於底價部份⋯」,一方面建設公司可掌握全案銷售金額及相關利潤,同時亦在合約中授權代銷公司可自行決定銷售與否之價格,保有代銷公司現場 執行之彈性!

何謂 銷售表價」?

銷售人員完成帶看流程後,通常依客戶喜好及個人能力負擔,請教客戶喜愛哪些戶別,然後針對這幾戶填寫總價及付款方式,而銷售小姐手上所拿的參考資料即為「價目表」,上面所寫的價格通常就是「銷售表價」。

通常消費者一見表價價格(即開價價格),看屋經驗豐富的老手,往往心中立刻就猜到可能成交的價格,例如每坪開價為 48~55 萬間,老手視來人、廣告量及房地產市況等,大概可猜出可能的成交價。如果是一般消費者也會請教銷售人員平均的銷售單價,透過客戶誠意度及購買意願,銷售人員通常也會告知銷售平均價格,順帶暗示大約多少金額可以成交,而這個暗示金額也隱含著買賣雙方的議價空間有多少。


銷售底價的訂定方法

訂價重點在區分各戶差異性,產品本身條件好壞即反應在價格上。先評估二樓至頂樓之價格差異程度,通常樓層數愈多者,則價差愈大。

A.訂定垂直價差

1 低樓層(2-5 樓):建議樓層價差:不宜過大。

通常 4 樓價格最低,為投資客最喜歡購買的樓層;2樓的價格往與 4 樓的價格相當,但投資客應注意對於某些客層(如豪宅)對於 4 樓的抗性。

2 中樓層(6-10 樓):建議樓層價差:適中。

一般客戶最喜歡中間樓層,在銷售過程中常常遇到客戶對樓高具有恐懼性,但又認為低樓層過低不具有私密性,通常 8 樓有「發」的諧音,是客戶最喜愛的樓層;10 樓為是灑水頭的最高樓層(除超高樓層產品外,每層樓均有灑水頭),而且「十全十美」諧音,也常常為客戶所青睞。

3 高樓層(11 樓-15 樓):建議樓層價差:較大

一些重視視野景觀、採光、通風的購屋者,多會選取高樓層,部分國外回來的客戶不喜歡「13」這個數字,認為其代表不祥之兆,但國人並無此忌諱。

4 頂樓產品

早期大樓頂樓,若沒有景觀,又有漏水及夏季炎熱的疑慮,反而不受歡迎。而今,豪宅頂樓通常具有尊榮感,且採光、通風、視野景觀佳,通常也會搭配露台設計,加上不受到其他住戶干擾,某些客戶就喜好居高臨下的感覺,根本不考慮其他的樓層。

5 一樓作住宅使用:

其價格大約為 2 樓以上平均單價 1.3~1.5 倍左右,應考量之價差因素如下:於一樓多為門廳設計,故一樓樓高多為 4.2 米或 3.6 米的高度,利用空間較大,故銷售價格必然較高。另須考慮面前巷道大小及出入便利性,會影響到價差倍數之大小。有約定專用的庭院面積者,則另計價格。

6 一樓作店面使用:

店面具有收益價值,價差與樓上住宅價格有相當程度差異,差距可能達 1.6~4 倍之多,在繁榮的都會商圈,甚至倍數更大。影響店面價值因素有商圈規模、開店率、 交通機能、 面前道路、未來商業用途等 ,值得注意的是購買戶最終仍是以投資報酬率,計算合理購買價格。

7 特殊產品,則採單獨訂價:內容略, 詳細內容請見《完銷力:預售屋代銷完全操盤》

B.訂定水平價差

綜合考量各項影響因素如:1 座向、 2 採光、 3 私密性、 4格局規劃,礙於篇幅此處不詳錄,詳細內容請見《完銷力:預售屋代銷完全操盤》

C.全案檢討價差

D.各戶檢查

銷售特性訂價原則策略考量
一般戶別平均去化找出讓消費者陷入兩難的價格,使其猶豫不決,保留銷售小姐引導的空間,讓戶別去化平均
特殊戶別現場惜售稀有性產品最容易引起顧客興趣,算是搶手貨,因此可採待價而沽的方式放慢銷售步驟,調高銷售價格獲取較大利潤
滯銷戶別儘早出脫以較低的銷售價格吸引投資客購買自住戶不青睞的戶別,惟求盡速脫手

底價表制定原則

注意高低價差:製作底價表時,請特別留意戶別間的價差幅度(一般個案的最高價與最低價差約在20%左右)。

價格反映差異:首先從外在環境來看,如果區域市場交易熱絡,或者是個案屬於外來客區域,由於外來客對於價格接受度較區域客為大,此時可考慮加大價差範圍,可是還得視產品本身條件,如平面條件(採光、格局等)間的差異性,調整水平價差,及高樓層景觀開闊者,垂直價差則可較大,整體綜合考量後,再製作成底價表。

製造完銷機會:完成底價表後,最重要的步驟,務必再進行各棟別間交互檢查,例如 A1 棟 8 樓條件較好,訂價為 58 萬,A3棟 8 樓條件較差訂價為 54 萬,如果這樣的價格,會讓客戶陷入難以抉擇的情形時,則代表訂價策略成功。

謹慎操作:有些代銷公司,為了讓自身快速回本,常常把價差範圍縮小,條件較好的產品就更容易銷售,實際上卻沒有達成好產品賣好價格的任務;反之,條件較差的產品,正因價差範圍小,訂了市場沒有辦法接受的高價,到最後就變成了賣不出去的餘屋。


去化為王!代銷產業如何主宰房地市場遊戲規則

完銷力:預售屋代銷完全操盤(三版)

許惠喻、張明義 編著

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